MARKETING, LA IMPORTANCIA DE LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

En publicidad el “poder” no lo tiene el que tiene la sartén por el mango, que es el productor, sino que está en el público que ha de comprar y consumir el producto, la idea con que asocie el producto el comprador es esencial, así el producto puede contaminarse con la fama de las personas relevantes de la empresa, como sus directivos o dueños, o con los hechos que puedan asociarse al producto.

Un ejemplo, el Diseñador de moda John Galliano, fue despedido fulminantemente de la empresa Dior, tras lanzar insultos antisemitas en público, la Compañía expresó que “condenaba totalmente las declaraciones de John Galliano, por ser totalmente contrarias a los valores que Christian Dior había defendido siempre”, desligándose así de la imagen negativa que podría haberla empañado por las declaraciones de alguien que hasta ese momento representaba a la empresa.

Otro caso le ocurrió a la marca de lujo Louis Vuitton que se enfrentó a un escándalo porque un descendiente del fundador, Patrick Louis Vuitton, fue sometido a juicio por cazar ilegalmente y con crueldad en los animales, la marca se excusó y quiso desligarse de la mala imagen que pudiera darles que la identificaran con estos hechos alegando que no se debía confundir la acción de una persona relacionada con su fundador con el prestigio de la empresa.

En la serie Mad Men que recrea la publicidad en las décadas 50 y 60, entre otros casos se trata el de una empresa que comercializa piensos para animales cuyo ingrediente principal es carne de caballo y que tras la película estadounidense The Misfits, dirigida por John Huston en 1961, en la que se denuncia la utilización de carne de poneys para estos fines, tuvo un revés al perder numerosas ventas en el mercado.

 

Los dueños de animales influidos por la película y concienciados y solidarizados con un destino cruel para los ponys no querían dar ese alimento a sus mascotas.

Es habitual la carne de caballo como componente de los piensos animales, pero el saberlo y que exista un hecho que nos haga tener una percepción negativa de ello, como la película aludida en la que Clark Gable interpreta a un vendedor de caballos para que sean sacrificados y se conviertan en comida para perros, puede dar una imagen muy perjudicial al producto, en el caso imaginario intentan cambiar el nombre del producto para que no sea identificado por los consumidores por su ingrediente principal.

Si hoy se produjera un hecho semejante muchas compañías percibirían el problema porque la base de sus piensos sigue siendo la carne de caballo como “Wolfsblut wide plain” o “Exclusión”