1. MARKETING MIX O MERCADOTECNIA
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
3. PROMOCIÓN y DISTRIBUCIÓN DE UN PRODUCTO
Consiste en comunicar su existencia, dar a conocer sus características y las necesidades que satisface, y motivar al consumidor a su adquisición
La estrategia puede consistir en fidelizar a un cliente que ya consume nuestro producto o en llevar a cabo una promoción para dárselo a conocer, en ambos casos es necesario que el producto se encuentre en el lugar y momento idóneo y en la cantidad adecuada, esta labor recibe el nombre de DISTRIBUCIÓN
Para conseguir sus objetivos la empresa tendrá que emprender una serie de actividades, la promoción puede realizarse a través de la publicidad del producto o servicio o por otras formas de promoción y ventas-
4. LA PUBLICIDAD
Es una forma de comunicación pagada por una empresa que pretende informar al consumidor y motivarlo, de forma que resulte beneficioso para el anunciante.
a) Principios de la publicidad. El mensaje debe ser:
Creíble | Información veraz |
Claro | Según su segmento del mercado debe tener un lenguaje apropiado |
Reiterativo | Para favorecer su efectividad, su poder de convicción y su memorización |
Oportuno | Ajustarse a su segmento de mercado con el soporte publicitario y la dimensión temporal |
Atractivo | Debe captar la atención del consumidor y persuadirlo para comprar. |
b) Elementos de la publicidad
El mensaje | Definir qué se quiere comunicar, adecuar el contenido en vocabulario, duración, imágenes… |
La forma | Para despertar el deseo del consumidores utilizan aspectos racionales y emocionales |
El presupuesto | Influye en el medio empleado, ya que unos son más onerosos que otros. |
El soporte | Dependerá de los otros elementos su elección |
Medios o soportes publicitarios
Se pueden distinguir los siguientes: prensa, revistas, televisión, radio, carteles, vallas, artículos promocionales, correo e internet.
El presupuesto y las posibilidades que ofrece cada medio para llegar a los posibles consumidores condicionan su elección.
Las etapas de una campaña publicitaria son:
a) Fijación de los objetivos publicitarios
b) Presupuesto
c) Determinación del mensaje publicitario
d) Configuración del Plan de Medios
e) Ejecución
f) Evaluación de la eficacia
Límites de la publicidad
Publicidad engañosa | |
Publicidad desleal | |
Publicidad subliminar | |
Publicidad que infringe la normativa |
5. Otras formas de promoción y venta
Venta directa | Comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el cliente y el vendedor. Se emplea generalmente en productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada. LA desempeña el Equipo de Ventas. - Incrementa la confianza del cliente en la empresa - Facilita la adaptación y personificación del bien al consumidor - Facilita la obtención directa de información de los compradores, permitiendo redefinir el producto. |
Merchandising | Conjunto de técnicas (ubicación, localización, disposición, música, elementos audiovisuales…) que pretenden destacar el artículo en el punto de venta de forma que se diferencie de los de la competencia, éste al alcance del consumidor y favorezca su compra. |
Promoción de ventas | Actividades de corta duración para aumentar la efectividad del esfuerzo comercial: - Rebajas y descuentos (se corre el riesgo de acostumbrar al cliente). - Mayor contenido del producto por el mismo precio. - Productos complementarios gratis o a bajo precio. - Cupones y vales descuento. - Concursos y premios. - Muestras y degustaciones. - Regalos sorpresa. Destinados al consumidor: descuentos, cupones, muestras gratuitas… Destinados al distribuidor: exposiciones, viajes, descuentos… Destinados al preceptor: regalos, viajes… |
Relaciones públicas | Son acciones de difusión que tratan de acercar los objetivos de la empresa a las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y a la población en general. Pueden ser: a) Con coste: actividades de patrocinio y mecenazgo de actividades culturales (Premio Planeta), deportivas (Pikolín) y proyectos sociales (se habla entonces de “marketing social”, por ejemplo en las campañas “ningún niño sin leche” de RAM, o la del 0,7% de Fortuna). Es propia de instituciones financieras y de grandes empresas, que disponen de amplios recursos para mejorar así la imagen de la empresa. b) Sin coste o PROPAGANDA: se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones. Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los rankings y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de comunicación. |
6. INTERNET, TELETRABAJO, CIO ELECTRÓNICO Y NUEVA ECONOMÍA
La revolución técnica que ha supuesto Internet ha alcanzado a todas las empresas, ya sean industriales o de servicios, y ha afectado prácticamente a todos sus ámbitos: nuevos canales de distribución, nuevas formas de publicidad, nuevas formas de relacionarse con proveedores y clientes, nuevas formas de pago y cobro, nuevas políticas de precios, nuevas formas de relaciones con empleados e incluso de trabajo, nuevos mercados, tipos de consumidores e incluso de necesidades, …
a) Características básicas de Internet en la empresa:
I. puede beneficiarse de él cualquier empresa, sin importar su tamaño. Si una empresa especializada crea una página web, ante un cliente a distancia esta compitiendo en igualdad de condiciones con la web de una gran empresa. Ejemplos de esto pueden ser dos tiendas españolas de éxito:
www.barrabes.com PYME aragonesa, desde Benasque (Huesca) se ha convertido en lider mundial de venta de material de montaña por el prestigio de su asesoramiento a expediciones de montañeros. Ha hecho tanto daño a gigantes de la venta de este tipo de material en USA que ha tenido que abrir tienda física allí.
www.naranjaslola.com fruto de un trabajo de bachillerato del hijo de un agricultor valenciano, ha eliminado los famosos intermediarios de la distribución agraria (que suelen quedarse con el principal valor añadido) y envía a cualquier punto naranjas y cítricos selectos sin coste de transporte y cobrando solo después de haberlas probado y disfrutado.
También han nacido tiendas de venta de productos electrónicos en Europa que existen solo en este medio y ofertan precios muy competitivos, como:
www.redcoon.es y www.pixmania.com
II. Internet ha creado mercados que funcionan mejor, más próximos a los supuestos básicos de competencia perfecta: al agregar a consumidores y empresas de diversos lugares del mundo interesados en productos muy específicos (¿quién se imaginaba ganándose la vida vendiendo muñecos “madelman” o coches de scalextric?) ha permitido que existan mercados antes imposibles. Además las empresas aumentan su competencia si el consumidor dispone de herramientas que comparan precios del mismo producto (kelkoo, …), mejorando la eficiencia general.
III. Internet no es un fin en sí mismo, es un nuevo canal y una poderosa herramienta para ser más productivos y alcanzar nuevos mercados, pero su empleo debe formar parte de un plan de marketing general de empresa. Algunas solo ponen la página web y se olvidan: no hay actualizaciones ni políticas para atraer nuevos clientes a este canal. En estos casos la web solo es una tarjeta de visita muy costosa.
Vamos a analizar más detenidamente los ámbitos de la empresa en que las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación) están provocando cambios:
b) Nuevos canales de distribución
Si no vendemos por Internet, no pensemos que no nos afecta. Seguramente estamos ya perdiendo clientes en beneficio de otros vendedores muy alejados de nosotros pero que se convierten ya en nuestros competidores al venderles a distancia a precios competitivos.
Hoy ya cualquier tienda de electrodomésticos local está dejando de hacer ventas que sí hace pixmania o redcoon.
Hoy es posible vender directamente si unimos Internet a un buen servicio de mensajería. Por eso la logística es la otra “pata” de la gestión comercial con Internet. Empresas como Amazon venden libros y discos en todo el mundo. Ebay, ha dejado de ser solo un portal de subastas para convertirse en un auténtico escaparate o centro de negocios, hay empresas que venden sus productos no en una web propia sino dentro de ebay, para beneficiarse de la gran afluencia que visitas que atrae (ejemplo: tienda de bicicletas en ebay: http://stores.ebay.es/Quads-Bcn-STORE )
c) Nuevas formas de publicidad
A los ya conocidos “banners”, “cookies” y demás ventanitas que afloran en cualquier página web que visitemos se une la posibilidad de pagar por la posición en la que aparezcamos en las búsquedas de determinadas palabras clave relacionadas con nuestro negocio que cualquier usuario haga en google. Además pone a nuestra disposición poderosas herramientas para conocer quién esta visitando nuestra web, en la página.
Otras herramientas como Google Trends (http://www.google.com/trends ) nos dan información de qué términos esta buscando más la gente en la red, segmentado por países e idiomas.
También permite al usuario comparar el volumen de búsquedas entre dos o más términos. Una característica adicional de Google Trends es la posibilidad de mostrar noticias relacionadas con el término de búsqueda encima de la gráfica, mostrando cómo afectan los eventos a la popularidad. Es interesante comprobar que hay algunos términos de búsqueda bastante estacionales, como regalos, que coincide claramente con la llegada de la Navidad.
La publicidad también suele ligarse a otros medios como los SMS, videojuegos o a formas más agresivas como las recientes campañas de “ambient marketing”. Cada vez serán más las campañas donde se emplearán diversos medios a la vez.
d) Nuevas formas de relacionarse con proveedores y clientes
Ebay es la fórmula actual de más éxito, pero destaca además el caso de www.alibaba.com , web china de pago (vale más de 1.000€ anuales poder acceder a ella) paradigma del contacto entre proveedores. Otras empresas (especialmente de automoción) ya disponen de centrales de compra compartidas.
Muchas empresas de transporte también se han apuntado a la venta por Internet, especialmente las aerolíneas de “low-cost” (ejemplo también de nuevo mercado) pero sin olvidar tradicionales como los ferrocarriles españoles, alemanes, …
ING es un buen ejemplo de empresa de servicios de éxito en un sector muy tradicional, como el bancario gracias a su marketing y a trasladar al consumidor en precio los ahorros que consigue por ahorrarse la red física de distribución
Lamentablemente, también las TIC crean problemas a la hora de las relaciones con los clientes: los servicios de atención telefónica de muchas grandes empresas consiguen evitar que las reclamaciones lleguen a sus responsables y enojan a los consumidores hasta nuevos extremos. En España acaba de aprobarse legislación específica para atajar estas prácticas.
e) Nuevas formas de pago y cobro
Las transacciones monetarias siguen siendo el “talón de Aquiles” que impide una mayor penetración de Internet, pero hay avances continuos: desde el empleo de “pasarelas” de pago como Pal-pay hasta tarjetas de crédito específicas para efectuar pagos en la red que comercializan muchos bancos. Ya está operativo también en algunas ciudades sistemas de pago con el móvil vía SMS hasta para obtener productos de máquinas expendedoras.
Sistemas de pago entre empresas muy extendidos como el Confirming se apoyan en la facilidad y credibilidad de enviar confirmaciones electrónicas del estado de los pagos.
Incluso Hacienda y las inversiones en el Banco de España (Letras del Tesoro, …) permite e incentiva la gestión telemática (por ahora, hasta la entrada en vigor del DNI digital, via Certificado emitido por la FNMT)
Cuando se generalice el empleo de facturas y otros documentos comerciales electrónicos (ya posible, la legislación española está ya adaptada, Real Decreto 1496/2003, de 28 de noviembre) el ahorro en costes para las empresas será importantísimo. Desde la propia administración se impulsará al exigir a las empresas que contraten con ella su uso.
f) Nuevas políticas de precios
No hay más que plantearse que en un vuelo cualquiera prácticamente nadie ha pagado lo mismo por su billete. Su precio habrá variado según la fecha de compra, oferta concreta, portal/medio de compra empleado, … Curiosamente y en contra de lo que pudiera parecer las aerolíneas “low-cost” han terminado los últimos ejercicios económicos con mayores rentabilidades que las compañías tradicionales “de bandera”.
Las TIC permiten segmentar cada vez más al cliente, haciendo posible una gran diversidad de políticas de precios.
g) Nuevas formas de relaciones con empleados e incluso de trabajo
El teletrabajo será una opción que irá a más en trabajadores especializados cualificados. Las leyes y las propias empresas lo promoverán, y la tecnología lo hará cada vez más posible: videoreuniones, correo electrónico, móviles que cada vez son más ordenadores, …
Seguramente se irá diluyendo cada vez más (en algunas profesiones) el espacio de trabajo y el privado. Algunas empresas incluso externalizan el departamento de personal y realizan la labor consultoras externas apoyadas en todo tipo de TIC´s.
h) Nuevos mercados, tipos de consumidores e incluso de necesidades, …
Valga como ejemplo el ipod de Apple (www.apple.com/es ), el reproductor de mp3 más famoso del mundo del que se han comercializado ya más de 50 millones y ha creado un mercado entero de complementos fabricados por innumerables empresas. Su éxito es tan abrumador que no solo ha sacado a una empresa informática de su letargo (el 60% de sus beneficios ya no provienen de los ordenadores), incluso ha animado a Microsoft a tratar de quitarle una parte del mercado. Apple ha demostrado también al sector de la música discográfica que es posible obtener beneficios vendiendo música original. Su tienda iTunes vende canciones sueltas descargables por Internet a 0,90€.
En el sector de las cámaras digitales ha habido también cambios sustanciales, sobre todo de actores relevantes. Cuando las cámaras digitales empezaron su crecimiento en ventas, compañías que tradicionalmente lideraban el sector fotográfico como Kodak y AGFA no supieron cambiar de formato hasta muy tarde. Hoy algunas de las marcas líderes en fotografía digital son recién llegadas al mundo de la fotografía (Sony, Casio, Epson, HP, …)
Otro mercado cambiante ha sido el del revelado. Muchas empresas con enormes laboratorios no podrán competir con los servicios de revelado on-line ofertados ya por grandes compañías (Fotoprix, FNAC, Carrefour, …)
Hoy hay gente especializada en comprar y vender en ebay que ha dejado su trabajo y se gana la vida con ello: comprando y vendiendo madelmanes, coches de escalextric, … esto hubiera sido impensable antes porque estos articulos especializados tenían pequeños mercados locales en los que había pocas transacciones. Al poner en contacto gente del todo el mundo ebay ha creado nuevos mercados competitivos.
Incluso se han creado mercados de productos virtuales, como los creados por el juego “secondlife” donde más de 200.000 personas tienen un “avatar” o personaje virtual que se mueve en un mundo virtual (previo pago de un precio mensual) y en el que caben las transacciones comerciales en una moneda virtual (Dólares “Linden”) convertible a dólares reales. Varias personas han creado negocios en el juego que les han hecho ricos en el mundo real.
i) Otras tecnologías
La combinación de Internet con posicionadores GPS abre también un mundo de opciones: desde el control y optimización de flotas de transporte hasta servicios de seguridad como el control de menores y ancianos, pasando por la creación de nuevos mercado como ha ocurrido con los navegadores GPS para turismos, o incluso para senderistas. También la publicidad se verá afectada, podremos ver en nuestro móvil las tiendas próximas, pero solo las que paguen por aparecer en los mapas que elabora de forma “gratuita” google.
ACTIVIDADES
1. ¿Qué criterios y variables se utilizan para segmentar el mercado de los automóviles? Indica ejemplos.
2. Indica a qué segmentos de mercado se dirigen los siguientes periódicos y revistas:
- Diario El País.
- Diario ABC.
- Diario Expansión.
- Diario Marca.
- Revista El Automóvil Actual.
- Revista La Actualidad Económica.
- Revista ¡HOLA!
- Revista Tribuna Médica.
3. ¿Qué nuevos productos consideras que pueden desarrollarse en los próximos años como consecuencia de la creciente preocupación actual por la conservación del medio ambiente?
4. ¿Qué aspectos positivos de la publicidad podrían argumentarse para justificar su existencia en la sociedad actual?
5 ¿En qué medida crees que el consumidor final paga los gastos de la publicidad de las empresas?
6. ¿Qué medios de comunicación consideras más adecuados para transmitir la publicidad de los siguientes productos? Argumenta la elección.
- Automóviles.
- Libros de texto científicos.
- Zapatos deportivos.
- Palas excavadoras.
- Alimentos congelados.
- Servicios profesionales de un abogado.
- Perfume para la mujer
- Elecciones sindicales.
7. Con el incremento del número de canales de televisión y la proliferación del mando a distancia, ha aparecido el fenómeno del zapping. ¿Qué soluciones propondrías para compensar la pérdida de efectividad de la publicidad en televisión?
8. ¿Qué acciones de relaciones públicas propondrías a una empresa fabricante de automóviles, a una compañía eléctrica, a una entidad bancaria y a una empresa municipal de transportes urbanos?
9. Argumenta a favor y en contra de las dos siguientes formas de promoción de ventas:
- Una rebaja del 20 por 100 en el precio de venta al público del producto.
- Un incremento del 20 por 100 en la cantidad del producto, sin modificar el precio de venta.
10. ¿Qué es una franquicia? ¿Qué ventajas reporta para: a) el franquiciador y b) el franquiciado?
Estudio de un caso real, decisiones de la empresa Danone en mercadotecnia.
